Dossier de la semaine : Les concepts gagnant à suivre
Publié par Business Immo - 19/11/2010 -
Sandra Roumi
Rédactrice-en-chef
Urbain, pressé, informé : tel sera le consommateur de demain. Le niveau d’équipements commerciaux dans notre pays, une nouvelle gestion du temps libre et le renchérissement du coût du pétrole modifient en profondeur nos façons de consommer. Le développement du e-commerce ne devrait pas ralentir le mouvement, bien au contraire. Alors, l’hypermarché qui a démocratisé l’accès à la consommation dans les années 1970 est-il un modèle périmé ? Le salut du commerce organisé réside-t-il uniquement dans le centre-ville ? Le fun shopping va-t-il enfin percer en France ? Shopping doit-il nécessairement rimer avec plaisir ? Les services sont-ils l’avenir du commerce ? Face à ces interrogations, les opérateurs du commerce organisé affûtent leurs armes, préparent leur plan de bataille pour jeter les bases du commerce de 2020. Enseignes et propriétaires sont engagés dans une vaste réflexion de leurs concepts. Enquête au sein d’une industrie en pleine (r)évolution(s)…
L’ALIMENTAIRE DANS TOUS SES ETATS
La grande distribution sens dessus-dessous
25 août 2010 : le groupe Carrefour annonce, à grands renforts de communication, un nouveau concept d’hypermarchés. Son nom ?
Carrefour planet. Son principe ? « Une expérience des courses 100 % réinventée ». Son mode opératoire ? Des magasins repensés, plus spacieux, plus conviviaux organisés autour de neuf pôles
spécialistes. Son objectif ? Devenir le commerçant préféré des Français. Testée sur deux magasins pilotes – Ecully et Vénissieux–, cette initiative est bien plus qu’une simple action marketing.
C’est une offensive d’un major de la grande distribution pour répondre à l’érosion programmée des chiffres d’affaires. « L’industrie des centres commerciaux a pris de l’âge. Si le commerce
n’évolue pas, il est mort », nous confie sans détours dans ces colonnes Hervé Motte, directeur général d’Immochan France, le bras immobilier du groupe Auchan, l’autre grand
de la grande distribution.
L’initiative ne restera pas isolée. Près de 500 magasins
en France, Italie et Espagne sont concernés, d’ici 2013, par cette mutation. Les enjeux sont de taille : ils se chiffrent en une croissance supplémentaire du chiffre d’affaires de 18 % entre 2010
et 2015, un résultat courant de 315 M€ en 2013 et de 650 M€ en 2015 et par un cash-flow additionnel de 150 M€ en 2013 et de 550 M€ en 2015. Le message est clair : réinventer l’hypermarché pour
créer de la valeur.
Mais au-delà des chiffres, l’ambition est limpide :
imaginer une nouvelle génération de centres commerciaux, plus proches des besoins des consommateurs. « Après avoir inventé l’hypermarché dans les années 1960, Carrefour créé aujourd’hui une
nouvelle expérience client en lançant Carrefour planet », résume Lars Olofsson, président du
groupe Carrefour.
Il
était temps… Pour le PIPAMe, le pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques qui s’est fendu l’an dernier d’un rapport sur les mutations du commerce, «
l’affaiblissement des hypermarchés et autres locomotives traditionnelles des grands pôles de périphérie constitue l’aspect le plus frappant de la nouvelle géographie commerciale
».
Les hypermarchés ne sont pas les seuls à remettre en
cause leur modèle. Les galeries marchandes sont également sur le grill. Mercialys, la
foncière cotée du groupe Casino, n’a pas attendu 2010 pour se poser la question de la
rentabilité de ses centres. Dès 2007, elle met sur les rails un vaste plan de rénovation-extension de ses galeries marchandes qui lui permet, au passage, de massifier son parc. La foncière
profite également de cette opportunité pour exprimer un nouveau concept, baptisé l’Esprit Voisin. « En tant qu’acteur local responsable, le groupe Casino a eu à cœur de repenser sa relation avec
ses clients, de les accueillir en voisins. L’Esprit Voisin est une proximité sans cesse réinventée », commente Anne-Laure Joumas, directrice marketing et communication de Mercialys. Le thème du voisin habite déjà une vingtaine de galeries marchandes. D’ici la fin 2011, ce sont
trente-cinq centres qui seront ainsi passés aux couleurs de l’Esprit Voisin. « En 2012, Mercialys aura converti la moitié de son parc », ajoute Anne-Laure Joumas. Les premiers retours
d’expériences sont positifs : la hausse de fréquentation est estimée entre 15 et 20 % en moyenne au sein des centres convertis. « Nos centres ont superformé de 350 points de base par rapport aux
chiffres d’affaires annoncés par le CNCC », ajoute la directrice marketing et communication de Mercialys.
Carrefour, Auchan, Casino et les autres… : tous ces
efforts seront-ils suffisants pour mettre fin au désamour consommé entre les Français et les grands distributeurs alimentaires ? Selon une enquête d’OC&C parue en septembre 2010, le premier
des distributeurs alimentaires cités (Leclerc) pointe en… 6e position tandis qu’Auchan et
Carrefour arrivent, respectivement, en 23e et 30e positions. Et l’hémorragie ne risque pas de s’arrêter là...
Toujours selon le PIPAMe, « ce qui est en danger, c’est
le modèle historique de grandes surfaces généralistes cœur de marché, sans parti pris forts qui ne sont ni vraiment discount, ni vraiment apporteuses de valeurs ajoutées fonctionnelles fortes
telles que les hypermarchés. Ces formats sont en fin de cycle. Certaines enseignes parviendront à se réinventer, mais la plupart connaîtront une érosion lente, quelques-unes s’effondreront
rapidement. Les grands hypers ne sont ainsi pas menacés d’une crise majeure à court terme, mais devront se réinventer en profondeur s’ils veulent inverser leur déclin en non-alimentaire ; les
formats de moins de 8 000 m² à dominante alimentaire parviendront plus aisément à trouver de nouvelles raisons d’être ».
La renaissance du centre-ville
La grande distribution souffre, le centre-ville se
réjouit. « Les centres-villes confirmeront la tendance observée depuis plusieurs années d’un nouveau dynamisme, grâce à la vitalité des enseignes segmentantes (enseignes-filières,
marques-univers…) », confirme sans détours le PIPAMe.
Ce n’est pas nouveau : la grande distribution a également
investi le champ du commerce de centre-ville. Carrefour City, Carrefour Market concurrencent désormais les spécialistes de l’urbain comme Monoprix ou Franprix et les formats épicerie comme Chez Jean (groupe Casino). On les retrouve un peu partout, y compris dans les lieux de flux par excellence que représentent les
gares. Ainsi, « Cœur Saint-Lazare », le futur espace commercial de la gare Saint-Lazare (10 000 m²), Carrefour City et Monop’ seront notamment de la partie. « Le commerce en gare correspond
parfaitement aux nouvelles tendances de consommation : la multiplicité des lieux et des modes d’achat pour une même personne et le besoin d’optimisation de la gestion du temps », entérine
Klépierre-Ségécé.
« La convergence des marques du groupe Carrefour est sans
doute le fait saillant de ces cinq dernières années dans l’industrie du commerce. Le champion des hypermarchés a ainsi donné un signal fort. Son consommateur se trouve désormais dans la ville.
D’un point de vue du positionnement marketing, c’est une révolution », lance Martine
Pick-Lakshmanan, associée au sein du cabinet de conseil Camae. « Tous les
distributeurs alimentaires ont inventé un format de centre-ville, un format de proximité. Ils ont su certes, profiter d’un contexte réglementaire favorable avec une dispense de CDAC pour les
formats inférieurs à 1 000 m² », poursuit-elle.
Résultat : « Aujourd’hui, ces enseignes urbaines se
livrent une véritable guerre sur l’alimentaire », constate Thierry Bonniol, directeur associé
en charge du commerce au sein de BNP Paribas Real Estate. Qui dit guerre, dit donc
surenchères sur certains emplacements...
Cinq pistes pour le commerce du futur
« La distribution française
est entrée dans un formidable cycle d’innovation : usure des modèles généralistes des hyper, essor des enseignes de segmentation, arbitrage et attentes contradictoires des consommateurs, essor du
multi-canal, redistribution des rôles au sein des filières » : c’est le constat que dresse
aujourd’hui Cédric Ducrocq, président de Dia-Mart, conseil en stratégie de distribution, qui est intervenu au colloque de l’Union du Grand Commerce de centre-ville et de la Fédération des
enseignes de l’habillement sur le thème « Quelles réponses aux mutations du commerce ? ».
Pour le président
de Dia-Mart, le commerce du futur se structure autour de cinq enjeux majeurs, défis et opportunités pour les enseignes :
-
Concilier prix bas avec plaisir et confort d’achat
- Concilier hyper stimulation et développement
durable
- Concilier industrialisation et
humanisation
- Devenir vraiment multi-canal pour renforcer les
magasins
- Inventer les filières de
demain
« Le commerce vit un
changement de cycle et les mutations structurantes sont trans-sectorielles. Plus que les stratégies commerciales, c’est la nature des entreprises et du métier de commerçant qui est transformé »,
conclut Cédric Ducrocq.
L’EQUIPEMENT
DE LA PERSONNE :
L’AGE DE LA MATURITE
La résurgence
des concept stores
Uniqlo, Desigual, H&M : trois enseignes en vogue, trois marques internationales, trois nouvelles implantations parisiennes inaugurées entre 2009 et 2010. Elles ont cela en commun
d’avoir remis au goût du jour ces fameux concept stores prisés dans les années 1990 puis délaissés. Demain, c’est Abercrombie & Fitch qui ouvrira son flagship aux accents de concept store au
23 de l’avenue des Champs-Elysées en 2011.
Concept store encore et toujours avec les implantations
de Merci et Bonton autour de République. Au 111 du boulevard Beaumarchais, les fondateurs de la marque Bonpoint ont inauguré, en mars dernier, sur 1 500 m², un nouveau concept de magasin où l’on
retrouve des objets ou meubles de designers, du prêt-à-porter, un fleuriste, un café littéraire et un restaurant. A quelques encablures de là, Bonton a ouvert, au 5 boulevard des Filles du
Calvaire, un autre concept store axé sur l’univers de l’enfant. De la mode, du textile de maison mais aussi du mobilier, des jouets et même un salon de coiffure et un photomaton (!) : une
véritable caverne d’Ali-Baba.
La taille de ces implantations ainsi que leur
positionnement marketing redonnent une nouvelle vie à des formats commerciaux quelque peu revisités. L’équipement de la personne n’est pas le seul secteur d’activité visé par cette nouvelle
taille de magasins. Le concept store a également envahi le champ des nouvelles technologies (Apple Store) ou de l’alimentaire (Nespresso). « Une nouvelle génération de concepts stores à vocation thématique est née avec des séries spéciales, des ambiances
choisies, du design, des produits spécialisés en fonction des clients », souligne Nicolas
Olivaux.
« Les propositions de concepts stores autour d’une offre
étroite et pointue dotée d’une identité forte se multiplient. Elles proposent peu de produits « source » mais beaucoup de déclinaisons et de personnalisation sont possibles, faisant croire au
client qu’il peut adapter le produit à son image », abonde Catherine Oulé, présidente
d’Actual Retail.
Le haut-de-gamme à prix acceptable
A côté d’une poignée de concept stores, une tendance
forte s’ancre dans le paysage commercial français : le haut-de-gamme à prix acceptable. The
Kooples, Cos (« l’autre » marque de H&M), Sandro, Maje, American Apparel : ces enseignes trendy font le choix d’emplacements traditionnellement réservés au secteur du luxe. « S’inscrivant dans l’aspiration des enseignes du
luxe, elles cherchent une légitimité en se rapprochant géographiquement de celles-ci », commente Thierry
Bonniol.
Ces enseignes phares de l’industrie du luxe n’auront pas
manqué de dynamisme à Paris, en particulier rive-gauche où le statu-quo prévalait depuis au moins une dizaine d’années. En un an, ce sont Tag Heuer, Burberry, Ralph Lauren et surtout Hermès qui se sont positionnés sur ce
micro-marché. Pour son premier flagship rive-gauche, cette dernière ouvrira, fin 2010, sur les 2 000 m² contigus à la piscine du Lutetia, rue de Sèvres. La marque de luxe y créera un univers très
particulier. On y trouvera notamment un fleuriste, un salon de thé et tout un espace sera consacré au voyage. Concept store toujours…
LA MUTATION DES RETAILS PARKS
Aucun format de commerce n’est épargné par
les évolutions. Les retail parks, qui symbolisent nos entrées de villes, entament également leur mue. A l’image des Family Village d’Altarea-Cogedim, nouveau concept de parc commercial lancé il y a près de quatre ans par la foncière
cotée. « Un Family Village se distingue par une architecture unique, un parti-pris environnemental fort et une gestion centralisée unique, le tout s’adressant à des enseignes moyennes surfaces
avec une orientation très mass market pour un public familial », définit Gilles Boissonnet,
directeur général délégué commerce au sein d’Altarea-Cogedim.
Quatre Family Village en service, un taux de
pré-commercialisation de 100 % à chaque expérience : la foncière cotée entend continuer à surfer sur ce créneau en cherchant à upgrader la qualité de ses centres. « Si le mass-market est
indissociable de la périphérie, nous aimerions attirer certaines enseignes de prêt-à-porter à l’instar de ce qui se pratique dans les pays anglo-saxons », dévoile Gilles
Boissonnet.
Le secteur de l’équipement de la maison se repense
également. Entre les semi-échecs des équipements commerciaux dédiés et la success-story Ikea,
il existe une autre voie. Le groupe d’ameublement Conforama, filiale de PPR, vient de lancer
sa première enseigne Confo Déco, un magasin discount consacré à la décoration avec des produits plus modernes et de nouveaux formats de magasins. « Le lancement de ce nouveau format de
distribution, qui vise une clientèle urbaine et féminine, est une étape importante et symbolique de la transformation de notre marque », précise Thierry Guibert, président du groupe. Entre trois et cinq Confo Déco sont programmés dès 2011 en
France avec un objectif d’une trentaine dans l’Hexagone très rapidement.
LE COMMERCE, LUDIQUE ET CULTUREL ?
Loisirs,
culture : qui sont les locomotives ?
Après l’alimentaire et le prêt-à-porter, le secteur
loisirs et culture est également au début de sa mutation. Les mastodontes du secteur – la Fnac et Virgin – ont su repenser leur modèle sans le remettre en
cause. Représentent-elles pour autant toujours des locomotives ? « Ces enseignes perdaient de la vitesse en terme de positionnement et d’image. Depuis deux ans, elles ont mené un travail assidu
pour déterminer qui étaient leurs clients, quels étaient leurs repères et comment répondre dans un monde où les habitudes de consommation sont en train de se modifier », souligne Chris Igwe, directeur du département Retail au sein de CB Richard Ellis. Le travail a payé puisque la Fnac va prendre la succession du Club Med à Bercy et
s’installe dans le centre commercial Le Millénaire (50 000 m² GLA) au nord-est de Paris.
Le Millénaire, justement, est le prochain évènement dans
l’industrie des centres commerciaux. Attendu pour avril 2011, ce nouvel équipement commercial aux portes de Paris ne surprend pas vraiment par son plan de merchandising. « Aux côtés des
locomotives et enseignes traditionnelles, nous faisons une place à de nouveaux concepts comme Kiko, une enseigne italienne de cosmétique, ou Decimas et Polinesia, spécialisées dans le textile et
les articles de sport », souligne Marc Maheut, directeur commercial France au sein de
Klépierre-Ségécé.
Plus
original est sans doute le parti pris de réserver un espace au sein de l’emprise du Millénaire à la télévision et au numérique. Baptisé TV Cité, ce site se veut, sur 4 000 m², un lieu
d’interactivité entièrement dédié au petit écran au sein d’un territoire porteur. Si le concept séduit, l’équation financière reste encore à résoudre et pose, plus généralement, la question de la
réussite des pôles thématiques dédiés. Télévision à Aubervilliers, nouvelles technologies non loin de là, au sein de la Cité des Sciences et de l’Industrie avec le projet « Paris Villette
Perspective » développé par Apsys qui se veut « le premier pôle de commerces et de loisirs
multi-média de la Capitale » : les équipements commerciaux de demain seront-ils mono-fonctionnels ? Rien n’est moins sûr…
Le fun-shopping a-t-il de beaux jours devant lui ?
La mixité des fonctions – et notamment le couple commerces/loisirs - est, depuis de longues années, une rengaine en France. « La rencontre des loisirs et des commerces continue de faire des
émules avec des centres tels qu’Odysseum ouvert en 2009 », estime le groupe Xerfi dans une
étude sur « Les centres commerciaux à l’horizon 2011 ». Altarea a testé, pour sa part, le concept du fun shopping avec le centre commercial « Carré de Soie » à Lyon, qui comprend un multiplex
mais qui est surtout adossé à un hippodrome et à un centre de loisirs autour du cheval. « La mixité, nous y croyons. Ce concept fonctionne en termes de flux », souligne Gilles Boissonnet. Est-il
pour autant générateur en termes de chiffre d’affaires ? « Il est, en toutes hypothèses, générateur de flux et donc très probablement de chiffre d’affaires. Mais une chose est sûre : pour
exister, un centre commercial doit se différencier. Et les loisirs représentent un vecteur de différenciation », ajoute-t-il.
Cette mixité ne se traduit pas aujourd’hui dans les
chiffres d’affaires des commerçants ni dans les loyers versés aux investisseurs. Hammerson a, par exemple, repensé son concept loisirs sur les Terrasses du Port (54 000 m² GLA). Le stade de beach
soccer de 2 000 places s’est ainsi transformé en un espace évènementiel de 1 000 m² pour lequel on travaille encore sur la programmation. « Nous avons fait le choix de ne pas développer ce stade.
Nous préférons envisager un espace évènementiel polyvalent, fonctionnant à des horaires plus variés pour répondre aux souhaits d’une clientèle plus large et de tous âges », détaille Michaël Farbos, chef de projet sur les Terrasses du Port au sein d’Hammerson. « La mixité commerces/loisirs est peu développée en France où elle n’a jamais vraiment
fonctionné. C’est une question de culture. Nous n’avons pas, à l’instar des Américains ou des Canadiens, la culture du malling », déroule-t-il. Une question de flux également… Parmi les bowlings,
aquariums et autres murs d’escalade, le cinéma reste encore le seul facteur d’attraction, un repère symbolique fort permettant une fréquentation se prolongeant dans la soirée.
La mixité reste pourtant l’avenir du commerce organisé en
France. « L’équipement commercial de demain fera rimer services, architecture, développement durable et localisation où l’interactivité sera grande avec le centre commercial s’invitant dans
chaque ménage. La mono-fonctionnalité pure est en passe d‘évoluer », n’hésite pas un instant Bernard
Deslandes, directeur général délégué de Klépierre-Ségécé.
DES SERVICES : ENCORE ET TOUJOURS
Services et
services…
Toujours plus de services : c’est désormais une demande récurrente dans le discours des opérateurs de centres commerciaux. Mercialys, qui officie en régions, l’a bien compris avec son concept d’Esprit Voisin en déclinant les kiosques presse, les cordonneries et autres pressings au sein de ses galeries marchandes. « Les centres commerciaux doivent être en mesure de proposer une offre de services accompagnant l’acte d’achat. En 2010, les consommateurs ont autant besoin de matériel que d’immatériel. Ils ont besoin de proximité. C’est l’un des grands enseignements de l’année avec la mixité des enseignes », souligne Bernard Deslandes.
Restauration : à quand la révolution ?
La restauration est l’un des services plébiscités par les
consommateurs français. Il faut dire qu’à côté des food courts anglo-saxons ou même espagnols, le retard est grand dans l’Hexagone. Mais cela pourrait changer. Le centre commercial Le Millénaire
promet de sortir du schéma traditionnel de la restauration même si un Mc Donald’s est annoncé. Autre marché, autre exemple : Les Terrasses du Port où Hammerson travaille un concept
restauration/épicerie qualitative en collaboration avec des exploitants locaux. L’investisseur entend également ne pas se priver de sa terrasse de 5 000 m² s’étendant sur 260 mètres de long avec
vue sur mer où elle proposera une restauration assise de qualité. Carré de Soie à Lyon aligne une présentation commerciale de 25 restaurants…
Si les centres commerciaux n’ont pas encore fait leur
révolution culinaire, le commerce de centre-ville multiplie les concepts de restauration rapide/épicerie fine. « Goude à Issy-les-Moulineaux pour une première implantation, Cojean, Jour, Sum qui
ouvre rue des Pyramides à Paris, Green Day qui devrait ouvrir à Boulogne-Billancourt sur le Trapèze, Aubrac Corner également à Boulogne : l’éclosion de ces nouveaux formats mixant de bons
produits, vendus à l’aide d’un packaging agréable et sans faire la queue, représente l’une des grandes tendances de l’année », met en exergue Thierry Bonniol.
Quoi de plus logique en somme pour un pays qui a fait de
la gastronomie l’un de ses fleurons nationaux…