Les concepts commerciaux en pleine renaissance

C'est le grand sursaut « post-déprime ». Après un long régime d'attentisme et d'économies face à l'atonie de la conjoncture, les petits signes de reprise poussent les distributeurs à mettre en œuvre une régénération de leur parc longtemps différée. D'autant que l'immobilisme immobilier gèle les positions commerciales. Les enseignes ont fortement réduit leur programme d'ouvertures de magasins, les promoteurs créent moins de mètres carrés neufs, les bons emplacements sont verrouillés. Pour avancer, il faut donc « reconceptualiser » l'existant. Logique de circuits, aussi. La montée en puissance du commerce en ligne impose de reconsidérer le rôle et les fonctions du magasin « physique ». Intensification de la concurrence, enfin. Les enseignes doivent plus que jamais consolider leur image et leurs positions sur des marchés âprement bataillés. Cette situation, à l'échelle internationale, pousse certaines chaînes étrangères à prospecter la France. De nouvelles opportunités pour vivifier mails et rues.

C'est le « printemps » des nouveaux concepts de magasins en plein automne. Une véritable floraison en cette première quinzaine d'octobre ! Avec la très médiatisée ouverture d'H et M sur « les Champs » le 6, mais aussi le dévoilement des Nocibé et Nature et Découvertes nouveaux, les 1er et 12. En attendant Confo Déco, le 20 octobre. Et après le spectaculaire Surcouf lillois à la mi-septembre. Cette éclosion était déjà sensible depuis le début de l'année, apportant du neuf dans tous les genres et tous les formats. Du très discount hyper Prixbas d'Auchan au bio premium de Pimlico, des concepts remusclés de Courir et Go Sport à la surface alimentaire communautaire Hal'Shop. Sans oublier la révélation lyonnaise de Carrefour Planet fin août. L'année prochaine suivra l'épanouissement d'Auchan City à Tourcoing ou d'Abercrombie et Fitch sur les Champs-Élysées, encore !

À défaut d'annoncer la fin de la crise, cette effervescence semble sonner un grand réveil. Après avoir fait le dos rond et des économies sous la rigueur des temps, nombre d'acteurs reprennent activement en main la destinée de leurs parcs. « On a traîné, usé les anciens concepts comme on pousse une veille voiture à bout de souffle », plaisante un designer.

Pour autant, l'heure n'est pas à s'offrir des « cylindrées » neuves à tout-va, c'est-à-dire à ouvrir des mètres carrés nouveaux en créant des magasins dont la rentabilité n'est plus assurée hors des emplacements stratégiques. « Certaines enseignes épurent même leurs réseaux et n'hésitent pas à se séparer d'unités non contributives à la chaîne, pour mieux réinvestir sur les emplacements numéro un », explique Igor Aglat, directeur de la commercialisation d'Hammerson. Force est donc d'avancer en « reconceptualisant » l'existant. Une sorte de voyage immobile et intérieur où le commerce évolue davantage par introspection et par approfondissement que par expansionnisme.

Le lieu où il faut être vu

Le rythme de renouvellement normal des concepts de magasins varie entre sept et dix ans, selon les enseignes. Cette durée est d'autant plus longue que le concept est novateur et difficile à copier ou surpasser. Cette régénération est vitale pour les distributeurs. « À terme, elle induit des croissances à deux chiffres pour l'ensemble du parc, estime Olivier Saguez, président-fondateur de l'agence Saguez et Partners. Tel le nouveau concept Yves Rocher qui, appliqué à 100 magasins, lui a permis d'accroître son activité de 19 %. »

Or, les Français n'ont pas les magasins dignes de leur standing, selon Hubert de Malherbe, président de Malherbe Retail Design. « La vogue de la décoration privée a rendu notre société très sensible à l'ambiance des lieux. Et le commerce, plutôt à la traîne sur ce critère, rattrape son retard aujourd'hui, spécialement la grande distribution, qui n'a pas su rendre son métier désirable. »

Le désir, tout est là ! « Il faut concevoir des lieux qui valorisent les clients, continue Hubert de Malherbe. La question clé est " qu'est-ce que le magasin dit de moi ? " Tel client honteux de fréquenter une enseigne qu'il juge indigne de lui se cachera du voisin, quand tel autre, au contraire, sera fier de plastronner dans " le magasin où il faut être vu". » Finalement, « un point de vente n'est pas une pure conception rationnelle, comme l'envisageraient ingénieurs ou diplômés d'HEC, mais un lieu social et affectif qui porte sa part de poésie et d'irrationalité », estime Olivier Saguez. Et d'évoquer « tout cet héritage de jolis commerces que nous avons en France, des drogueries aux boucheries, qui ont inspiré peintres, chansonniers et cinéastes ». Et aussi l'objectif du photographe Raymond Depardon qui, dans un livre et une exposition à Paris, tire un portrait doux-amer de la France à travers, notamment, la splendeur et la misère de ses devantures commerciales...

« Enseigner » les clients

Le retour au « beau magasin » ! Encore faut-il qualifier le beau. Il joue évidemment le sensationnalisme quand il s'agit de mettre en majesté les collections de « flagships », à l'image du dernier Surcouf à Lille qui en met « plein la vue ». Avec, sous une coupole Art déco d'époque, un immense composeur électronique central de 20 mètres de haut permettant de communiquer des informations aux clients, ou une cascade de gouttelettes d'eau parmi lesquelles se glissent mots et phrases. En revanche, la prestation de l'architecte Jean Nouvel pour le tout nouveau grand H et M parisien n'a pas convaincu tout le monde (lire p. 83).

Mais la mission du décor est également subliminale. Pour inculquer leur positionnement jusque dans l'inconscient des clients - pour bien les « enseigner », si l'on ose dire -, certains magasins font de leur décor la métaphore visuelle de leur discours de marque. Le concept store d'Yves Rocher, sur les Champs-Élysées à Paris, devient Atelier de Cosmétique végétale débordant de plantes. De même, le nouveau Nocibé cultive son positionnement bien-être dans une ambiance d'archipel d'où lui vient son nom (lire p. 84).

Le mystère peut également attirer les clients. Tel est en tout cas le pari du concept de Nature et Découvertes, sur lequel Olivier Saguez a levé un coin du voile avant sa présentation le 12 octobre. Pour révéler « l'intelligence de la nature auprès de curieux de nature », plus de grande vitrine ouverte sur les mails ! « Au contraire, un mur de bois et de pierre aveugle isole ce havre des autres commerces tapageurs, tout comme la nature isole de l'agitation. Une invitation au franchissement vers la découverte... »

L'exubérance ornementale n'est donc pas la seule voie pour régénérer une enseigne. Lynx Optique joue l'extrême sobriété de son « black concept » pour mettre en valeur ses marques de lunettes propres à capter les CSP +. De même, c'est avec des coûts tirés au plus juste - linoléum au sol et parpaings de béton brut en hauteur -, mais avec un astucieux travail de la lumière, que Courir a révisé son identité. Jusqu'au très moderniste Leclerc 9Chatel de Neufchâtel-en-Bray (Seine-Maritime), qui, sous la férule de l'agence Malherbe, a troqué les atours chatoyants et l'exubérance dévolus aux hypers pour le gris anthracite et les courbes de sobres rotondes délimitant des shop in shops...

Faire briller les collections

Des concepts de magasins, parfois uniques, naissent aussi de la volonté d'enseignes d'exploiter des opportunités immobilières - de plus en plus rares -, quitte, pour le coup, à inventer un format ad hoc. Ainsi, Monoprix a saisi 785 m2 rue du Bac à Paris, dans un ancien hôtel des Douanes classé monument historique, pour en faire un supermarché très chic, haut lieu de snacking pour la clientèle de bureaux avoisinante. Autre moteur qui peut faire germer un concept inédit, la volonté de survie ! Exemple, à Clermont-Ferrand, Brico Usine - prototype unique de bricolage discount avec carte d'accès privative - est né sur les ruines d'un Bricorama mis en liquidation face à la concurrence de Leroy Merlin et Brico Dépôt.

On sent chez les concepteurs de magasins - devenus des lieux de représentation - l'envie de faire briller leurs collections de marques, comme un joaillier ses bijoux, quitte à ne garder que le meilleur. Ainsi, Go Sport a préféré « sabrer » plusieurs segments de marché et se concentrer sur « cinq catégories représentant nos cinq batailles à gagner », résumait Frédéric Becquart, directeur des achats de l'enseigne en mai. Cela pour mieux mettre en majesté les marques internationales et les griffes exclusives qui le distingueront des collections de MDD de Décathlon.

Dans le même esprit, l'ex-Gitem de Blois (Loir-et-Cher), devenu Euronics, l'enseigne du groupe d'envergure européenne, a propulsé son nombre de références de 1 800 à 2 600 « en se concentrant sur les premiers et quatrièmes quartiles au détriment du coeur de gamme », explique Frédéric Pasteur, directeur du magasin, qui a installé 5 corners de grandes marques, dont Panasonic et Nespresso.

Corner or not corner ?

La question des profondeurs de gammes s'est aussi posée pour les bons vieux hypers. Là encore, il s'agit d'une affaire de pérennité, puisque ces maxiformats sont sortis de l'année 2009 « salement amochés », comme l'on dit dans les séries américaines, avec des reculs de chiffre d'affaires de 1,4 % chez Auchan, de 2,9 % chez Carrefour et de 6,3 % chez Géant (à magasins comparables et hors carburants). Et la ferme intention de « réinventer » (dixit Carrefour) ou « réenchanter » (en langage Auchan) l'hyper.

L'enseigne nordiste, qui ne songe pas un instant à réduire la voilure, croit toujours au « tout sous le même toit », ce qui se traduit par les inaugurations, coup sur coup, des magasins de Vélizy (19 700 m2), d'Issy-les-Moulineaux et du centre commercial Okabé (11 200 m2) avec une offre « sans impasse chez nous ». Mais pour laquelle le confort d'achat a tout de même été optimisé. À l'opposé, la nouvelle enseigne Carrefour Planet se met au régime, allant jusqu'à réduire de 30 % le nombre de références dans les marchandises générales pour clarifier l'offre. Et organise en neuf pôles distincts conçus comme autant de magasins dans le magasin.

D'ailleurs, il est amusant d'observer Carrefour en « donner les clés » à des marques prestigieuses comme Apple, Sony et même Virgin, cette dernière en test à Vénissieux. Telles les concessions de corner propres aux magasins populaires. Quand, au contraire, les Galeries Lafayette, à Toulouse, au terme d'une rénovation qui a duré trois ans, poursuivent un objectif de densification du chiffre d'affaires au mètre carré en poussant, pour certaines catégories le taquet, du côté des espaces multimarques.

Proximité, offre drive... L'avantage avec l'alimentaire, c'est qu'il reste toujours à inventer. Pour preuve, le concept de la Compagnie des Marchés veut fédérer, sous un bâtiment rond en forme de halle, des marchés permanents de produits frais artisanaux dans les périphéries des villes. Dans un esprit pas si éloigné, la minuscule boutique l'Échoppée locale, rue Saint-Martin à Paris, propose la découverte des produits du terroir d'Ile-de-France, avec des dégustations gratuites et des rencontres avec les producteurs...

Flagships monumentaux, boutiques intimes, magasins de proximité... Créer un concept reviendrait-il à jouer sur la forme des lieux (taille, ambiance, décor, profondeur et choix des assortiments) ? L'innovation commerciale se réduirait-elle à l'art de la variation sur de vieux thèmes marchands déjà connus, comme l'interprétation musicale autour d'une partition imposée ? Pas du tout ! Même en 2010, il est encore possible de renouveler le fond des commerces. Un bel exemple en est donné avec Hal'Shop, qui a fait le pari de la surface 100 % halal, avec une offre poussée jusqu'aux produits transformés.

Le vivier d'Oxford Street

On ose plus classer le bio comme une offre alternative, tant les enseignes ont essaimé dans le secteur (Bio Génération, Bio C Bon, Pimlico...). Mais le commerce éthique a encore de belles perspectives devant lui. En témoigne l'installation de Kuyichi, marque néerlandaise « éthique et écologique » en prêt-à-porter pour hommes et femmes dans le tout nouveau centre Polygone Rive gauche à Béziers. De même, l'indépendant Simon Abitbol a créé les Enfants de Noé, une boutique de vêtements pour enfants en fibres 100 % biologiques dans le centre Okabé au Kremlim-Bicêtre.

Autre axe de renouvellement, la mode. « Spécialement en prêt-à-porter pour hommes, moins fourni que le textile pour femmes, où, à côté des Celio ou Jules, des parts de marché sont à prendre », signale Chris Igwe, directeur du département retail France de CB Richard Ellis. Équivalent vestimentaire de nos producteurs d'aliments locaux, Tailor Corner, lauréat de la dernière édition du prix des Jeunes Créateurs du commerce décerné par Unibail-Rodamco, fait justement le pari de mettre le costume et la chemise taillés sur mesure au même prix que le prêt-à-porter. La personnalisation en prime.

Pour qui chercherait encore à apporter de l'inédit dans les galeries commerciales, il suffit de traverser les frontières pour débusquer des griffes et concepts inconnus des Français... Telles l'enseigne néerlandaise de prêt-à-porter Suit Supply ou les chaînes américaines TK Maxx, Hollister et Anthropologie. Sans pousser aussi loin, « plus de la moitié des enseignes présentes dans Oxford Street à Londres ne le sont pas en France, mais ont vocation à y venir », estime Pierre Raynal, responsable des enseignes étrangères chez Cushman et Wakefield.

 Source : lsa.fr - DANIEL BICARD, AVEC J.-N. CAUSSIL ET LA RÉDACTION