Smartphone ou la révolution du lien entre enseignes et consommateur

Dernière tendance de ce rapport, mais pas des moindres, la communication et le marketing seront encore plus « mobiles » en 2011.

Dans mon rapport sur les tendances des usages digitaux, j’ai montré l’importance croissante du téléphone mobile dans nos vies. De nouvelles technologies enrichissent son usage et lui confèrent un rôle déterminant dans le développement de plusieurs tendances.

[Internet everywhere] Avec l’augmentation rapide du taux de pénétration de l’internet mobile, le téléphone mobile est en passe de devenir le premier point d’accès à internet et « l’interface principale de nos vies technologiques », en nous permettant d’être connecté en permanence. Au-delà du portable, d’autres terminaux mobiles se posent en nouvelles interfaces d’Internet : les touchbooks et les consoles de jeux portables dont les fonctionnalités s’enrichissent (Nintendo DSi, PSP, DS 3D).

[Virtu-réalité] Le téléphone mobile devient une passerelle entre nos vies réelles et virtuelles, notamment via les technologies de QR code et de réalité augmentée. Ces technologies favorisent l’interpénétration des univers réels et virtuels, en délivrant des informations sur les lieux, sur des objets ou même des personnes en surimpression de la réalité.

[Check-in et Bons plans] Avec la démocratisation des smartphones, la technologie de géolocalisation équipe de plus en plus de mobinautes. Les services de géolocalisation (Foursquare, Facebook Places, Twitter Places, Google Latitude…) et leurs fonctionnalités se développent, permettant aux individus de partager leur position auprès de leurs réseaux, de connaître celle de leurs amis, de trouver les bonnes adresses à proximité et les avis de consommateurs ou encore de recevoir les offres promotionnelles des magasins à proximité. Le téléphone mobile devient un canal privilégié pour dénicher des bons plans. Une étude récente d’Accenture montre en tout cas qu’il s’agit d’une attente puisque 79% des utilisateurs de smartphones souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction directement sur leur téléphone et 73% aimeraient les recevoir en temps réel et sur le lieu d’achat.

[Recommandation sociale] La recommandation sociale devient un fer de lance des applications mobiles, qui deviennent de véritables guides communautaires. Le téléphone devient donc un outil d’aide à la décision d’achat en permettant d’accéder aux avis des consommateurs ou de ses amis pour trouver les bonnes adresses à proximité et choisir les meilleurs produits.

Tous ces nouveaux usages permis par le téléphone mobile sont autant d’opportunités pour les marques. Celui-ci devient un point de contact phare dans leurs stratégies de communication et marketing.

D’ailleurs, on l’a déjà entrevu dans les tendances de communication et marketing précédentes. Le téléphone mobile est un support privilégié dans chacune d’entre elles.

Il favorise le social commerce sur le point de vente, en permettant aux shoppers d’accéder aux recommandations sociales (présentes sur les sites communautaires, sur les réseaux sociaux, sur les applications de guide communautaire).

Il est un support d’interactivité, via ses applications (de jeu ou de services) par nature interactives, mais aussi en rendant les supports publicitaires des autres médias (TV, affichage, presse, internet et même cinéma) interactifs, via les SMS, les tweets, la réalité augmentée, le QR Code ou encore le « screen hopping ».

C’est un des outils principaux de la communication par le jeu, avec les applications de jeux et surtout la fonction de géolocalisation utilisée pour des campagnes de check-in (se géolocaliser dans un point de vente en échange de coupons de réduction ou d’une inscription à un jeu-concours) ou de marketing ludiques (chasses au trésor).

Enfin, nous avons vu qu’il était beaucoup utilisé comme support de brand content avec la création d’applications divertissantes, d’information ou utiles.

A travers ces quatre tendances, on perçoit déjà bien les avantages que peut représenter le téléphone mobile en termes d’objectifs de communication ou de marketing : image, trafic, vente, prospection, fidélisation, buzz, relation…

Avantages dont les marques ont consciences puisque, selon une étude de Forrester, 88% des entreprises commencent à élaborer et mettre en place une vraie stratégie mobile.

Je voudrais maintenant développer un peu plus une des utilisations du téléphone mobile dans une stratégie de marketing et communication, qui je pense se développera beaucoup dans les mois à venir : la création de trafic et la génération de ventes dans le point de vente physique.

Une des caractéristiques du mobile est son rôle de passerelle entre les univers on et offline. Il s’agit d’une opportunité considérable pour une marque qui souhaite développer l’activité de ses points de vente (ou ses ventes dans les enseignes qui la référencent). Le téléphone portable étant en permanence dans la poche des consommateurs, elle peut interpeler ces derniers dès qu’ils passent à proximité de ses boutiques pour les encourager à entrer et à acheter.

Pour cela, une marque peut intégrer le téléphone mobile dans sa stratégie de deux façons :

S’appuyer sur sa fonctionnalité de la géolocalisation, pour lancer des opérations de check-in et de deals géolocalisés.

Souvent ces deux types d’opérations vont ensembles : organiser une opération de check-in visant à récompenser les personnes qui se « checkineront » dans les points de vente par des coupons de réduction.

En 2010, on a commencé à voir de plus en plus d’initiatives de ce genre.

McDonald’s fait partie des premières marques à avoir lancé une campagne via Facebook Deals. Il s’agit d’une opération de couponing qui récompense les personnes s’étant géolocalisées trois fois dans un des restaurants participants (avec 24h d’intervalle entre chaque check-in) par un Double Cheese ou un McFlurry gratuits.

Gap a utilisé le service de géolocalisation Foursquare pour une opération de couponing, mais elle a innové en étant la première à intégrer le bouton « Add to my Foursquare » dans des bannières. Ce bouton permettait d’ajouter un vêtement de la collection à sa to-do list Foursquare et de bénéficier de 30% de réduction sur son prochain achat.

La marque de bière Grolsch a organisé un challenge basé sur Foursquare. Le but de ce défi : réaliser le plus grand nombre de check-in parmi une quarantaine de bars parisiens pour être élu « maire » du jeu et bénéficier d’une boisson offerte pour une bière Grolsch achetée. Cet exemple montre que la géolocalisation n’est pas réservée qu’aux marques ayant des points de vente.

Mais les opérations de check-in et de deals géolocalisés peuvent également être déployées indépendamment l’une de l’autre.

Par exemple, Heineken a lancé une opération de check-in visant à participer à jeu-concours. Il s’agissait d’une compétition dont le but était d’effectuer un maximum de check-in dans les bars participants afin de collecter des points, échangeables contre des cadeaux (billets de concerts privés, d’évènements sportifs). Afin de viraliser l’opération, les participants, qui cooptaient des amis, étaient crédités de 50 points.

Shiseido a lancé une opération de géolocalisation à la fois sur Facebook Places et Foursquare. Pendant une journée, elle permettait à dix personnes de remporter un coffret de sa nouvelle Collection maquillage. Pour cela, il suffisait de se géolocaliser sur le « Podium Shiseido » des Galeries Lafayette Haussmann.

Ces campagnes de check-in, qu’elles soient couplées à une opération de deals géolocalisés ou à un jeu-concours, permettent d’attirer des clients et prospects et de les fidéliser, en incitant à « checkiner », et donc à revenir , plusieurs fois. Au-delà de créer du trafic et des ventes dans le point de vente, ces opérations de check-in jouent aussi favorablement sur le SMO et le SEO (optimisation du référencement sur les médias sociaux et sur les moteurs de recherche), puisque ces check-in sont visibles et partageables sur les médias sociaux et indexés dans les moteurs de recherche.

Une marque peut également offrir des deals géolocalisés aux prospects ou clients à proximité de ses magasins physiques, sans que ceux-ci n’aient eu à se « checkiner ». Pour cela, elles peuvent se faire référencer sur les services de deals géolocalisés, comme Groupon Mobile, Facebook Deals, Plyce ou Google Latitude, en y créant une page présentant leurs offres.

La page Plyce d’une des boutiques Yves Rocher de Paris indiquant les offres en cours

En août dernier, Gap a lancé une campagne Foursquare qui informait les utilisateurs du service des boutiques proposant des réductions de 25%.

Il est aussi possible d’envoyer des coupons de réduction par SMS géolocalisés aux personnes à proximité des points de vente de la marque.

Par exemple, Starbucks a adhéré au programme O2/Placecast qui propose des contenus et promotions envoyés aux mobinautes opt-in à proximité d’un point de vente partenaire. Il envoie donc des SMS, aux abonnés de l’opérateur mobile britannique ayant déclaré un intérêt pour la thématique « alimentation/boisson », proposant -50% à valoir dans les Starbucks Coffe à proximité.

Donner accès à du contenu additionnel (provenant du web) pour guider la décision d’achat, via l’usage des technologies de QR codes et de réalité augmentée, la création d’une application mobile ou le référencement sur les services de recommandation sociale.

Une étude de Forrester Consulting a montré que, même si la possession d’un smartphone n’est pas encore généralisée, 38 % des consommateurs français qui font leurs achats en ligne utilisent un terminal mobile pour accompagner leur shopping en magasin physique.

De plus en plus de marques prennent en compte cette nouvelle pratique et proposent du contenu accessible via le téléphone mobile pour guider les shoppers dans leur décision d’achat.

Deux technologies sont particulièrement propices pour donner accès à des informations additionnelles : le QR code et la réalité augmentée. Elles investissent de plus en plus la publicité mais commencent aussi à être utilisées sur les packagings ou le mobilier in store. Ces technologies peuvent permettre à un shopper d’accéder in situ à des informations complémentaires sur le produit : caractéristiques, démonstration de son utilisation et de ses bénéfices, informations nutritionnelles, traçabilité, prix dans les autres magasins, avis des consommateurs, coupons de réduction…

Concrètement, les QR codes sont des codes barres 2D qui permettent de stocker de façon codée des contenus (texte, adresse de site internet, numéro de téléphone, SMS…). Pour les déchiffrer, il suffit de les scanner via un smartphone équipé d’un appareil photo numérique et d’une application adéquate.

Parmi les marques qui l’ont expérimenté, figure SEB. La marque a apposé un code 2D sur le packaging de son produit phare, l’Actifry, renvoyant vers son site mobile. Un site dédié à la « nutrition gourmande » qui permet d’accéder à des recettes, à des vidéos, à une liste de courses automatique ainsi qu’à toute la gamme des produits SEB.

Pour le lancement de son nouveau rasoir Hydro 5 au UK, Wilkinson Sword a apposé un QR code sur ses PLV qui renvoyait au site où les potentiels acheteurs pouvaient visionner des vidéos sur les caractéristiques du nouveau produit et même s’inscrire à un concours.

Puma a également mis en place des installations QR codes dans ses points de vente pour faire découvrir les univers d’inspiration de sa nouvelle collection (chaque plot représentant une ville et ses inspirations).

Si les codes 2D ont ouvert la voie, ces initiatives de mobile tagging sont aussi possible avec les codes barres 1D.

(via)

De même, ce contenu additionnel peut être accessible via des applications de réalité augmentée.

Il y a par exemple l’application Google Goggles qui permet de prendre une photo d’un objet et d’obtenir les résultats du moteur de recherche (site officiel, avis, comparaison des prix…), via un système de reconnaissance de formes. Fin 2010, Google testait une solution de publicité permettant aux annonceurs d’apposer un pictogramme sur leur support renvoyant le mobinaute sur un site promotionnel vantant les mérites de la marque. Ci-dessous l’exemple d’une publicité print, mais on peut tout à fait imaginer ce dispositif sur un packaging.

Mais la réalité augmentée peut également aller plus loin dans la séduction du consommateur en lui permettant de visualiser (en 3D) et manipuler virtuellement un produit et donc se l’approprier plus facilement. Une marque peut ainsi créer une application pour smartphones permettant de capturer un pictogramme sur le packaging ou en PLV pour vivre une expérience de réalité augmentée en 3D, de la même manière que l’a fait Kia pour un spot TV pour sa nouvelle Kia Optima.

Du contenu peut également être fournit par l’application mobile de la marque. Pour que le shopper pense à la consulter lors de son achat, la marque peut très bien en faire la pub sur le packaging ou la PLV ou envoyer un sms géolocalisé aux consommateurs présents dans les points de vente.

Enfin, une marque peut se faire référencer sur les applications de « géosocialisation » (géolocalisation + sociale), qui fonctionnent comme des guides communautaires en donnant les commentaires des autres consommateurs sur des lieux ou des produits. En effet, n’oublions pas que 73 % des consommateurs jugent que les notations et avis clients font partie des contenus les plus utiles pour comparer les caractéristiques d’un produit ou service, juste après les descriptifs des produits (82 %) (source).

Yelp propose aux commerçants de décrire leur établissement, d’ajouter des photos mais aussi de répondre aux commentaires.

Google Shopper, qui est dédié aux produits, se propose d’aider les consommateurs à faire leurs courses en transformant leur smartphone en assistant shopping. L’application permet en effet d’en savoir plus sur les produits, de voir les commentaires des autres consommateurs, de comparer les prix dans les magasins en ligne et en dur à proximité de l’endroit où l’on se trouve, de scanner le code-barre d’un produit ou encore de partager un produit ou une offre spécial.

Sephora.com utilise la technologie MobileVoice de Bazaarvoice (service de social commerce) pour permettre aux potentiels acheteurs de lire les avis et commentaires des clients ou de leurs amis sur les différents produits du magasin.

Au regard des pratiques de mobilité, des nouvelles technologies enrichissant l’usage des smartphones et du développement de certaines initiatives de marques en matière de marketing mobile, il semble que l’intégration du téléphone mobile comme outil de création de trafic et de génération de ventes dans les points de vente physiques soit une des voies privilégiées en 2011.

A la fin de l’année, avec l’émergence de la technologie de paiement sans contact, on devrait également commencer à voir certaines marques (disposant d’un réseau de vente) se lancer dans le paiement mobile. De même, l’arrivée du très haut débit et le développement des touchbooks devraient également favorisé la publicité vidéo sur mobile.

Tout au long de ce rapport, on a pu voir que le marketing et la communication se réinventent à l’aune de la révolution numérique. L’impact du web (2.0) dépasse ses canaux. Plus qu’un simple nouveau moyen, il représente un point d’inflexion dans la manière de penser la gestion de la marque, ses stratégies de marketing et communication (Carol Philips). Un nouveau paradigme se dessine autour des principes du web 2.0 – l’interaction, la participation, le communautaire -, privilégiant une approche « consumer centric » et même « customer centric » ou encore « person centric ». En effet, le marketing et la communication 2.0 placent le consommateur au cœur des préoccupations, mais apportent également plus de considération à la relation client (il ne s’agit pas tant d’utiliser les médias sociaux comme un canal publicitaire mais davantage comme un canal de la relation client) et dépassent de plus en plus le cadre de la relation marchande pour s’intéresser à l’homme (il ne s’agit plus de parler de ses produits et de sa marque). On a vu que cela se traduit par :

Une plus grande prise en compte de la dimension communautaire dans la communication et le marketing (e-réputation, SMO, social CRM, communautés de marques, social commerce) et une appréhension de la cible non plus comme une audience mais de plus plus comme des clients et des communautés.

Le développement d’une communication interactive (les spect’acteurs peuvent interagir avec les supports).

Une volonté d’apporter du divertissement, du jeu dans le quotidien des individus (sur les médias sociaux, leur téléphone mobile et dans la rue).

La revalorisation de la relation client avec le Brand Content, qui rend la relation plus forte (personnelle, engageante, expérientielle) et qui apporte un réel service à l’individu (avec la Brand Utility). Il s’agit vraiment d’une forme d’expression à mi-chemin entre la communication et le service client.

L’intégration du téléphone mobile, extension de l’individu, comme un des supports privilégiés de ces quatre tendances.

Récemment, je suis tombée sur un exemple qui illustre bien ces cinq tendances . Il s’agit du cas de Meetic. La marque s’oriente vers plus de « social » avec sa communauté « En affinité » et sa page Facebook où ses membres peuvent échanger leurs expériences. Elle joue la carte de l’interactivité et du jeu avec sa dernière campagne de buzz sous forme de jeu-concours ludique (dans lequel les participants doivent rechercher le profil d’une star, dissimulé sur le site). Elle développe son Brand Content avec une stratégie éditoriale de contenu sur sa plateforme « En affinité » (articles, conseils d’experts sur la rencontre, la séduction et le couple). Et enfin, Meetic développe sa stratégie mobile avec son application iPhone (notification des derniers évènements, consultation de sa messagerie, chat instantané, recherche géolocalisée).